景区资产评估明细表_景区资产评估明细表模板
随着科技的发展，景区资产评估明细表的今日更新也在不断地推陈出新。今天，我将为大家详细介绍它的今日更新，让我们一起了解它的最新技术。
1.寺庙为何在商业浪潮中迷失?老八秘制小汉堡
2.如何改善政府管理的景区的运营机制
3.跪求一篇资产评估学论文
4.企业无形资产价值评估
寺庙为何在商业浪潮中迷失?老八秘制小汉堡
法门寺「暴雷」背后，寺庙在商业浪潮中迷失
凤凰网房产
2022-07-30 08:32北京凤凰天博网络技术有限公司官方帐号,财经领域创作者
来源： 钛媒体
近日，国内5A景区法门寺的运营主体陕西法门寺文化发展有限公司（以下简称“法门寺文化发展”），因多笔融资租赁产品发生逾期。有数据统计，其流动和非流动负债合计超过40亿元，而账上货币资金已不足1亿元。
据钛媒体App了解，从2021年6月开始，法门寺文化发展就因租金偿还违约，陷入多起诉讼，目前法院已将其列入失信公司名单。
寺庙本是佛门清净之地，为何法门寺会沦为债务逾期者？背后又给我们带来哪些商业思考？
「一手好牌打个稀烂」
法门寺位于陕西省扶风县城北10公里处的法门镇，因舍利而置塔，因塔而建寺，原名阿育王寺。
1981年8月，塔身在一场暴风雨之中坍塌。宝塔倒塌后，陕西政府着手重建准备工作，直到1987年，考古人员正式对法门寺展开抢救性发掘。
这次清理，施工人员发现了封闭的地宫，地宫内除了珍藏上千件唐代珍宝外，还意外发现了佛指舍利（释迦牟尼的一根中指骨），震惊了中外的佛教界。
这样一件独一无二的宝物，不仅吸引了中外信徒、学者、游客的到来，也让地方政府动了发展经济的心思。
2003年，宝鸡市政府出资3000万元，组建宝鸡市法门旅游开发建设有限公司，邀请台湾设计师李祖原设计了佛光大道和合十舍利塔，总预算约6亿元。
但项目一开始，法门寺方就表现出不配合的态度，原因是佛祖舍利虽然出土并属于法门寺，但一直保存在中国人民银行陕西省分行的金库和陕西省历史博物馆中，寺方一直想将舍利迎回寺庙供奉，假若另修灵塔供奉舍利，他们这一愿望就更加渺茫了。
2005年5月15日，合十舍利塔奠基仪式举行，法门寺一方无一人代表出席，寺方与景区方的矛盾升级。
另外，由于该项目投入资金巨大，经过项目方计算，在不计利息的情况下，12亿投资需要13年才能收回，靠单纯的招商引资手段已无法获利，捐赠布施（香火钱）遂成为了项目方眼中的救命稻草。
然而，寺方握有香火钱捐赠的权利，其不配合的态度，使得景区项目建成之后，一直无法妥善经营。
这个时候，西安曲江新区发展有限公司（下称“曲江新区”）站出来，接下了这个烂摊子。
据钛媒体App了解，曲江新区声名鹊起，是源于打造了大雁塔、大唐芙蓉园、大唐慈恩寺遗址公园等景区，靠着旅游产品带来人气、商气，带动周边地价，再卖出土地实现商业循环。依靠骄人战绩，曲江新区一跃成为西安城新贵，其「曲江模式」也受到业界推崇。
2006年10月1日，陕西法门寺文化景区建设有限公司成立，曲江新区运营团队进驻，全面负责法门寺文化景区建设。
过往的成功运营经验，让曲江新区踌躇满志，法门寺景区规划面积也由一开始的5平方公里，一跃上升至12.5平方公里，其投入资金也水涨船高，待景区建成之时，投资规模达到了32亿元之巨。
在景区开业前不久，曲江新区与寺庙一方的矛盾再次升级。
2009年3月20日，因法门寺景区在寺院门口砌墙，惹怒了僧人，便手持木棍，一拥而上将4米高的围墙推倒。随后，寺方在官网上贴出一纸公告，指责法门寺景区擅设围墙，卖高价门票，严重伤害了所有佛教徒的宗教感情。
当时的门票涨得有多离谱？原来法门寺景区门票是28元，猛涨至120元，几乎翻了十倍，不止是僧人愤怒，游客也是怨声连连。
随着事件持续发酵，法门寺景区不得不做出让步，保留法门寺门口车行通道。
另外，曲江新区还盯上了古寺内的功德箱，想要一并收缴，由于僧人极力反对才作罢。
事实上，寺方与景区方的矛盾，不仅仅是「挡路」、「抢功德箱」这么简单。有媒体计算过，景区开发之前，寺庙的香火钱高达近2000万，但景区建成运营以后，该项收入仅剩下300万左右。
2009年5月9日，法门寺景区建成开园，然而这一次，「曲江模式」在法门寺失灵了。法门寺地处偏僻，周边配套稀缺，无人在此置业，自然也无法带动周边地价。
曲江新区面临严峻的生存难题，开始想法设法捞金。
据钛媒体App了解，就在开园的当天，陕西法门寺慈善基金会宣告成立，这个基金会的核心职能，便是劝募。法门寺景区的每一尊罗汉、菩萨或者佛的身前，都摆放着硕大的功德箱。几十元、几百元、上千元……功德箱的香火钱，持续不断地流入曲江新区口袋之中。
为了保证营收，基金会还给景区功德箱的捐款制定了KPI，即一年800万元。
除了香火钱，景区里的每一个菩萨、佛像都可以「供养」，价格从一千万到五千万不等。
2011年，雅居乐地产集团主席陈卓林大笔一挥，向基金会捐赠了1100万元，这一事迹被写入法门寺慈善基金会「2022年年终总结」，大肆宣传了一番。
另外，景区的树木也被拿来供养，名义是「为众生搭建的广种福田」，金额为每年4800元。
劝募伎俩也是五花八门，有游客碰到免费抄经，等抄完经之后，有和尚打扮的人会上前来给游客算命，当然这是要收费的。据了解，这些算命先生，也都是景区雇的「假和尚」，从中抽成赚取钱财。还有游客在参观舍利塔过程中，有「僧人」给其念咒净身，并游说进行供灯，收费金额达数万元。
这些肆无忌惮的劝募行径，导致游客怨声载道，开业两年期间，该景区的旅游投诉次数占全市95%，一时之间法门寺名声一落千丈。
更令人唏嘘的是，法门寺的僧人不堪与法门寺景区捆绑所带来的污名，陆续离开寺庙，原本260多位的僧人，只剩下几十位，而涨至上百元的景区门票，不仅挡住了居士的脚步，也阻挡了曲江新区的生财之道。
据曲江文投2011年一期短期融资券募集说明书显示，其投资控股的法门寺集团截至2010年9月末，公司资产总额为34.2亿元，负债总额为23.2亿元，2010年1月~9月，利润总额为-473万元，未实现盈利。
更何况，预计45亿元的二期建设工程也要开工建设，在一期项目尚未盈利的情况下，45亿资金的筹集难上加难。
种种困境之下，曲江新区无奈退出，由宝鸡市政府在2013年6月接盘运营，几十亿元的债务，也转交到了宝鸡政府名下，也就是现在的陕西法门寺文化发展有限公司。
为了挽回名誉，法门寺景区搭上了「丝绸之路经济带」的政策便车，在2014年获得国家5A级旅游景区称号。然而，即便是费劲了心思，法门寺景区也难以做大，只能沦为普通景点，近年来收益情况一直未见好转。
法门寺经营堪忧，负债累累无力偿还
目前，关于法门寺文化发展的运营数据披露，主要出自《陕西法门寺文化发展有限公司2018年度第一期中期票据跟踪评级报告》（以下简称《评级报告》），从中可以一窥其经营状况。
报告显示，法门寺文化发展主要从事法门寺景区的开发建设和运营管理，并通过门票销售、提供景区内乘车等旅游服务以及商品销售、墓园销售获取收入。
2019年，公司实现营业收入为1.17亿元，同比下降9.86%，上述旅游业务收入为1.03亿元，营收占比达88.13%。
从核心业务收入结构来看，该公司最主要的收入来源为景区门票销售业务，2019年占核心业务收入的比重近80%，为0.82亿元，同比减少5.91%，主要受客流量下降及旺季门票降价等因素综合影响所致，且在此影响下，业务毛利率同比下降3.47个百分点至27.27%。
此外，2019年景区内乘车业务收入为0.12亿元，同比下降19.40%，占核心业务收入的比重微降至11.19%；导游服务、餐饮住宿、劳务服务、业务出租及停车场管理等其他旅游服务业务占比相对较小，2019年主要因劳务服务同比下降约70%至0.03亿元，导致其他旅游服务收入占核心业务收入的比重降至9.46%。
值得注意的是，商品销售、墓园销售对公司营收规模形成一定补充。2019年，公司分别实现上述两项销售收入0.05亿元和0.06亿元，合计约占总营收的9%。其中，2019年墓园的墓位售出175个，价位约在1.5万元~7.2万元之间。
作为陕西省重要的旅游景区，法门寺文化发展能够得到当地政府的财政支持，2019年公司收到政府补贴0.16亿元，同时还可以享受一系列税收优惠政策。种种政策扶持下，2019年公司的净利润仅为73.19万元，盈利能力堪忧。
2020年逐渐肆虐的疫情，更是给法门寺景区的运营带来极大影响。
2020年第一季度，景区基本处于闭园状态，游客接待量仅2.74万人，营收同比下滑88.73%至0.03亿元，其中景区门票销售收入降至0.02亿元，经营受到极大冲击；
2020年全年，法门寺文化发展实现营收4433.45万元，同比下降62.08%，亏损5908万元；
2021年，公司全年营收收入为0.48亿元，亏损4707万元；
2022年受西安、宝鸡疫情影响，公司上半年营收仅为500多万元；
……
《评级报告》显示，公司因前期建设法门寺景区积累了大量债务，加之运营后提升改造等项目的推进及股东借款利息的计提，负债总额维持在较大规模，2019年末和2020年3月末分别为40.22亿元和41.05亿元。同期末，资产负债率分别为72.64%和73.22%，处于高位负债经营状态。
同时，为缓解债务压力，法门寺文化发展曾发起多笔景区资产融资租赁。中登网显示，从2017年至2020年，法门寺文化发展陆续将景区步道、停车场、安防系统、夜景照明系统等租赁出去，多达7笔融资租赁登记，涉及登记资产评估价值超过7亿元。
截至2020年三季度末，法门寺文化发展总资产为55.15亿元，总负债40.28亿元，净资产14.87亿元，资产负债率达73.03%。
从2021年6月开始，因出现租金偿还违约，法门寺文化发展先后被洛银金融租赁股份有限公司、远东国际融资租赁有限公司、长江联合金融租赁有限公司提起诉讼，并被查封了大量银行账户、股权等财产。
另外，法门寺文化还拖欠曲江新区统借款15.29亿元，其中本金11.17亿元，利息4.12亿元。
据知情人士透露，目前法门寺文化发展经营收入仅能勉强维持其基本运转，自身无力偿还到期的债务本息。
拥有令佛界艳羡的佛指舍利，背负「世界佛都」的期望，本来能打得一手好牌的法门寺，却因无底洞的投资，背负了沉重债务，落得如此惨淡结局，不禁让人唏嘘感慨。
寺庙生意，虔诚与欲望的「悖论」
据中国佛教协会统计数据显示，截至2020年底，中国现存寺庙32600座，其中有20%以上的寺庙已经商业化，主要集中在北京、上海、浙江、河南、四川等地。
佛学博大精深，所蕴含的寺庙经济也是颇有门道。
星云法师在一次佛寺行管讲习会上，曾大致罗列了寺庙经济的十六个项目，包括庙产收租、经忏佛事、灵骨塔、法会油香、信徒供养、素斋筵席、募化道粮、农产工产、标会贷款、观光朝圣、社会事业、会员会费、服务的专业、文教化导、实业经营、弘法事业等。
对于大部分寺庙来说，门票、信徒捐赠、香火钱、功德箱、周边消费品等，才是寺庙的主要收入来源。
钛媒体App注意到，上海静安寺制作的「福慧百寺」小程序上，不同寺庙的牌位价格有所不同，上海静安寺的往生牌位的价格为2000元/年，太平报恩寺为1000元/年，景宁惠明寺则为500元/年。
在「功德」一栏的「建寺功德」中，包含建寺、造塔、塑像、贴金、乐助功德五项，其中塑像的价格最高，譬如给护国隆平寺捐献塑像的价格达到了9000元，且捐献数量上不封顶。
另外，各寺庙还提供佛事、法会、法物、香茗等多项服务，收费清单也是清晰明了。
据钛媒体App了解，除了极少数信众捐功德之外，大部分香客还是通过买门票、捐香火、牌位供奉这三种方式，来表达自己的一份虔诚之心。值得注意的是，随着互联网供奉的流行，有些寺庙甚至只要给钱就供奉，供奉谁不需要任何审查，毫无道德底线可言。
在所有寺庙当中，少林寺的商业化之路最为激进，同时也招致了各界人士的质疑。
1999年8月，时年34岁的释永信成为少林寺第33任方丈，自此之后，少林寺开始做出一系列商业化尝试。
2000年，释永信创建少林寺网站，来宣传少林文化；
2002年，释永信创办名为少林书局的出版公司，通过出版《少林功夫》、《少林功夫文集》等书籍，进一步宣扬少林文化；
2003年，少林药局成立，并先后推出少林出品的活络膏、灵芝茶等药品；
2006年，释永信在澳洲南部购置一块约1248公顷的土地，用于海外文化中心的建设及运营；
2007年，成立少林欢喜地有限公司，经营体育用品、文化用品和旅游纪念品等；
2008年5月，「少林欢喜地」淘宝店开业，经营佛教用品、武术用品等。同年，搭建了河南少林无形资产管理有限公司，此后十年间，该平台先后投资了16家公司，范围涵盖茶叶、文旅、演艺等领域；
2015年，释永信斥资2040万人民币，开发少林村房产项目，还投资了一间四星级酒店；
……
据钛媒体App不完全统计，截至目前，少林寺已涉足出版、电子商务、文娱、文创、文旅、演艺、商标、短视频等多个产业。
收入方面，据英国《卫报》报道，少林寺每年收入高达1000万英镑，其中很大一部分来自海外。国内的吸金力也是相当强大，据报道2007年少林寺的门票与香火钱合计不低于5000万元，可谓是赚得盆满钵满。
今年4月，郑州市公共资源交易中心新发布的一份《竞得喜报》显示，河南铁嵩数字科技有限公司以4.52亿元的价格，竞得了郑政东出[2022]2号地块。
据郑东新区管委会关于该块土地的产业实施方案显示，项目定位为文化产业类项目，经营范围为文艺演艺、文化展览、文化创意产业办公、酒店及服务型公寓，力图在建成后五年累计实现营收超8亿元。
铁嵩科技的背后即是少林寺。此次大手笔动作，少林寺方面给出的解释是正常的商业投资行为，但背后无疑展示出其商业版图的再度扩张。
不过，过度商业化，不仅让少林寺背负了骂名，也对佛门文化造成了不小的冲击。佛门本是净土，六根清净之地，但寺庙成了企业，和尚成了职业，佛法也就变了味，最终受影响的还是寺庙本身。
值得注意的是，面对外界对少林寺的质疑，释永信曾表示：“少林寺从一个破烂不堪的寺庙，到现在有了国际影响力，从社会上获取多少，同时就要承担多少
如何改善政府管理的景区的运营机制
中评协等国家部委主管机构为规范知识产权资产评估行为，保护资产评估当事人合法权益和公共利益，根据《资产评估执业准则—— 无形资产》制定了《知识产权评估指南》，后期又提出“《加快完善知识产权资产评估的准则和指南体系》”。我们在知识产权评估方向特设立了事业部做专项研究，可以实现对知产的转让、许可使用、出资、质押、诉讼、财务报告等等，相信定能够帮助到您。
《指南》所称知识产权资产，是指知识产权权利人拥有或者控制的，能够持续发挥作用并且带来经济利益的知识产权权益。知识产权资产包括专利权、商标专用权、著作权、商业秘密、集成电路布图设计和植物新品种等。
《指南》所称知识产权资产评估，是指资产评估机构及其资产评估专业人员遵守法律、行政法规和资产评估准则，根据委托对评估基准日特定目的下的知识产权资产价值进行评定和估算，并出具资产评估报告的专业服务行为。
《指南》执行知识产权资产评估业务，应当明确评估对象、评估范围、评估目的、评估基准日、价值类型和资产评估报告使用人。
《指南》知识产权资产评估目的通常包括转让、许可使用、出资、质押、诉讼、财务报告等。
《指南》执行知识产权资产评估业务，应当充分考虑评估目的、市场条件、评估对象自身条件等因素，恰当选择价值类型。
《指南》确定知识产权资产价值的评估方法包括： 市场法、收益法和成本法三种基本方法及其衍生方法。
该《指南》中明确了实操中必要流程、内容、方法、目的、范围、用途等等，以上信息中有您所需要的所问，另，再附对《指南》中的部分做截图分享如下，相信定能够帮到您。
跪求一篇资产评估学论文
一、我国旅游景区的体制和管理现状
据相关调查显示，目前我国2万多家旅游景区中公有制旅游景区比例在80%以上，并且大多数景区承担着多种功能，如自然保护、文物保护、科学研究、考察接待等，经营功能只不过是其中的一种而已。景区的经营收入绝大部分来源于门票，特别是自然类和人文类的旅游景区，受限于多种因素，景区的多种特色经营活动一直开展不顺利，无法形成产业链，加上景区管理成本高、负担重，因而大多数景区经营效益不理想，难以实现价值的最大化，在一定程度造成了资源的限制与浪费。
景区管理有企业化管理和非企业化管理两类，前者包括国有企业经营、民营企业经营、股份制企业经营和整体租赁经营四类，后者又分为具有行政职能的管理与不具有行政职能的管理两类。
二、景区经营管理模式及利弊
1．政府专营模式
此种模式是由政府成立的管理机构对景区进行经营管理，实行财政统收统支。
这种模式有利的是政府可以全面协调各职能部门，全面整合社会资源，可以使景区快速发展。不利的是政府可能将景区作为摇钱树，特别是一些落后的地区，景区是政府的财政来源，根本不可能有余钱用于对景区的保护和开发。加上经营管理上由于所有者缺位，没有人对景区的经营效益负责，导致人浮于事，效益低下，或内部人吃光，或成为接待景区。
政府专营模式通常的表现形式有县（市）政府直管、管理局管理、乡镇管理和“分而治之”四种情况。县（市）政府直管是指政府直接管理旅游风景区，最大的好处在于能全面负责整个风景区的规划、开发和管理，它是一级地方人民政府，拥有规划、投资开发、管理、保护、地方立法等权限，其各职能部门可以成为行政执法主体，可以避免出现“分而治之”模式下各行其是、各自考虑局部利益、重复建设的弊端。但存在的问题是，许多旅游景区范围大，超越了县、市管辖的范围，反而会出现分而治之，争夺旅游资源和客源的现象。
管理局管理指的是一个旅游区由上级政府设立的风景区管理局进行统一管理。按有关法律或文件规定，管理局下面设立一系列职能管理机构，与同一行政级别的政府内设机构设置相对应。上级政府设立风景区管理局的目的，是有专门的组织机构对风景区进行规划、开发、管理，但事实上由于管理局不是一级地方人民政府，只是一个行政管理机构，管理局设置的这些职能管理机构都没有行政执法权，所实施的管理可以说是合理不合法，加上与所在政府及各方面的利益矛盾，造成了管理局责、权、利难于全面落实，无法对整个风景区全范围实施有效管理和开发。
乡镇管理是指一个旅游景区由一个乡镇政府直接进行管理。采用这种管理模式的旅游景区一般都是新开发的，或景区范围分别由几个行政区管辖、主要景点以外的景区由所在乡镇政府进行开发管理，这种管理模式的优劣与县市管理模式相类似，但它在开发投资、配套服务、管理力度上又比不上市、县政府直接管理的景区。
“分而治之”管理是指一个旅游区分别由两家以上行政单位进行管理，如国土部门管理景区内的土地及地质景观、文保部门管理景区内的文物、旅游部门管理景区的接待和服务设施等，这种管理模式很容易造成各个部门因为部门利益而不利于整个景区的发展。
2．经营权转让模式
这种模式主要是景区开发或经营者采用租赁、承包或卖断方式取得一定时期内的景区开发或经营权，该模式的特点是：通过租赁或承包方式，政府可能不需要通过太多努力和投资就可以获得比自己经营还要多的收入，通过卖断方式则可以一次性获得数量可观的钱用以解决政府的财政困难。
这种模式的优点是景区的经营权和所有权分离，有利于开发商或经营者的自主经营，最大限度使景区资源市场化，同时也可为景区提供市场增量。
但是，景区的价值是通过经营者的努力来实现的，经营好了可以价值无限，经营不善可能贬值甚至导致经营者亏损。因此，在租赁或卖断时，以什么标准做价是一件很困难的事，很容易采用暗箱操作导致国有资源价格低估和国有资产流失。
另外，景区的经营管理及开发具有很强的专业性和管理的继承性。若承包经营者或者买断者不懂景区经营管理规律，缺少经营管理人才，缺少对景区历史的了解和对发展的前瞻性，对景区进行掠夺性的经营开发和经营效益上的短期行为，很可能导致对景区的严重破坏。因此，应选择专业的景区投资管理公司进行租赁、承包或卖断。
3．现代企业管理模式
这种模式通常有以下两种方式：
委托管理：就是景区所有者将景区委托给一家专业的景区管理公司负责经营管理，委托方负责景区的规划、投资建设、资源保护和关系协调等，并根据其管理内容、经营情况等综合因素支付其给管理方适当的管理费用。
合作经营：景区所有者以景区内的经营性资产评估作价，吸收其它专业景区管理机构及其他经济成份组成经济成份多元化的股份公司，用现代企业制度对景区进行经营和开发。
景区采用现代企业管理模式的最大特点是：将景区的职能管理部门与经营者分开，避免了景区职能管理部门既当裁判又当教练，同时还是运动员的局面。作为政府派出部门的景区管理委员会或管理局等职能管理部门只负责景区的发展规划、建设方案审批和资源保护监管。景区经营者（组建的适合现代企业制度管理的股份公司）则主要以效益最大化为目的开展景区经营活动，包括游客服务、景点维护和市场营销等。管理者职责清楚，执行有效，经营者以市场为导，效益为先，为景区的开发和景区保护提供了一个切实有效的制度保证，同时也能有效地避免国有资源的流失。
如1999年武夷山景区以国有的经营性资产作价占总股本的51%，吸收民营资本和内部职工以现金入股占总股本的49%，发起设立武夷山旅游发展股份有限公司，景区管委会以营业收入的50%上缴政府作为景区特许经营权费，将景区的经营权交给公司。到2002年仅上交政府的特许经营权费就比1999年管委会自营的总经营收入还有多，加上税收等，政府的从景区经营中所得的财政收入原来自己经营高出几倍。
但是，采用现代企业管理经营景区的模式也要注意各方利益分配和权利的均衡，要有一致的目标，而且要经常修订目标。因此双方在合作前需要很好的沟通，避免事后发生矛盾，导致合作的失败。
通过目前我国景区的经营体制和管理模式看，在景区开发和经营管理中，走所有权与经营权分离及市场化道路是势在必行的。
企业无形资产价值评估
景区型目的地品牌资产评估的指标
体系构建与评估模型初探
摘 要]随着旅游目的地竞争的加剧,旅游目的地品牌逐渐成为目的地之间竞争的焦点,好的品牌对于旅游目的地的意义
重大,因此,对于旅游目的地品牌资产的研究显得十分迫切。目的地的品牌资产评估在国外已经有一些相关探索,但是在我
国这还是一个较新的研究领域。对国内外品牌资产研究的文献进行回顾,在界定了旅游景区品牌资产概念的基础上,提出了
景区品牌资产评估的经济性和非经济性指标体系。运用品牌资产评估的基本理论,创造性地将非经济性和经济性指标联合
起来,最后提出了具体的评估模型。
[关键词]景区型目的地;品牌资产;指标体系;评估模型
引言
旅游目的地品牌是吸引客源市场的关键因素,是
目的地的象征,是旅游体验不可替代的标志。正是由
于目的地品牌是如此的重要,引发了国内外学者在目
的地品牌内涵和管理体系方面的不断研究,然而对于
品牌管理重要内容的目的地品牌资产评估的研究却
十分薄弱,关于旅游目的地品牌资产评估体系和评估
方法的探讨更是缺乏。旅游目的地品牌资产评估作为
目的地品牌资产经营管理的重要依据,对于目的地的
投资者、管理者、相关从业人员及目的地自身都有着
十分重要的意义。为了研究的方便,本论文采用布哈
里斯和霍尔(Buhalis,Hall)的观点,将旅游目的地定
义为一个具备一定旅游基础和旅游服务设施的特定
的地理区域,主要分为国家旅游目的地、区域性旅游
目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地等4种
类型[1]。考虑到前三种类型目的地在地理范围上太
大,加大了实际操作中复杂性、可变性等难度,笔者拟
从景区型目的地品牌资产体系构建和评估方法的探
讨上作一些尝试。
一、国内外旅游目的地品牌资产评估研究
的文献回顾
关于旅游目的地品牌资产的研究目前还处于起
步阶段,国内外学者做了一些探索性工作,笔者认为
研究目的地品牌资产评估应先对旅游目的地品牌的
概念有个了解。度阿尼奈普(Dunae Knapp)认为,真
正的旅游目的地品牌是“游客和众多利益相关者对旅
游目的地内在印象的积累,由于各人利益不同,这将
必然导致目的地在他们心目中处于截然不同的位
置”[2]。梁明珠认为,旅游目的地品牌除了由目的地名
称、术语、标记、符号、图案及其组合外,还应由质量、
服务、管理、文化、广告、形象等六大基本要素构成[3]。
冷志明认为,旅游目的地品牌是一种文化力和巨大的
无形资产,历史文化、人文景观、民族风情、宗教文化、
艺术文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要
素[4]。在了解了目的地品牌概念的基础上,我们可以
回顾一下目的地品牌资产评估方面的研究,克奈克尼
克和加特奈尔(Konecnik,Gartner)研究了目的地品
牌资产评估的因子,认为不仅要注重目的地形象,还
要从游客感知、旅游质量和忠诚度等多角度来评估并
将其运用在斯洛文尼亚两个市场的实证研究中[5]。布
和布塞尔(Boo,Busser)通过对和亚特兰
大的游客调查,建立了基于游客的品牌资产模型并将
其运用在多个目的地的研究中[6]。胡北忠从旅游者角
度构建了旅游风景区品牌价值评估的模型——最大
品牌权益法,该模型主要从财务角度计算品牌资产的
经济价值[7]。
目前,对旅游目的地品牌资产评估的研究还处于
开创性阶段,相关研究停留在对具体目的地品牌资产
的研究,对于景区类型目的地品牌资产评估的指标体
系和普遍适用的评估方法上研究则不多见。
二、景区型目的地品牌资产概念的界定
20世纪80年代,“品牌资产”(brand equity)一词
首先出现在美国广告界,并成为广为流传的概念。关
于品牌资产,迄今为止尚未形成统一的定义,学者们
从不同角度有着不同的理解。道尔(Doyle)认为,品牌
资产是长期投资于建立较竞争者持久化及差异化优
势的效果[8]。艾克(Aaker)认为,品牌资产是与品牌、
品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销
售产品或提供服务的价值或顾客价值的一系列资产
与负债[9]。科勒(Keller)认为,品牌资产是消费者受
某一品牌推广效果的刺激而反应于品牌知识的差
异[10]。范秀成认为,品牌资产是企业以往在品牌方面
的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值[11]。
以上定义虽然角度不同,但都表现了品牌资产的3个
重要特点:第一,品牌资产是一个企业拥有的重要无
形资产;第二,在品牌的经营管理过程中,企业的品牌
资产具有波动性,可能增加或减少;第三,品牌资产对
企业的价值是通过消费者对品牌的认知而反应的。结
合品牌资产的一般特点及旅游目的地品牌的特点,笔
者认为,景区型目的地品牌资产是与旅游景区品牌、
景区名称和标志有重要联系的一个资产或负债的集
合,它可能增加或减少景区产品或服务对景区自身和
旅游者的价值。如果景区名称和标志等发生了变化,
景区的品牌资产也会受到影响,甚至消失。
三、景区型目的地品牌资产评估指标体系
构建
(一)非经济性品牌资产评估指标
对景区品牌资产非经济指标的评估可以说是一
种品牌资产评价,是对经济指标评估的突破,它提供
了品牌竞争力比较的可靠证据,有效地检验品牌经营
的状态,为景区管理者管理品牌提供相应的依据。笔
者认为旅游景区品牌资产非经济性指标评估的指导
意义甚至超过经济性指标的评估。本文在艾克
(Aaker)提出的“品牌资产十要”指标系统基础上,结
合旅游景区品牌的特点,提出景区型目的地品牌资产
评估的非经济指标体系。如下:
1.旅游景区品牌忠诚度评估。旅游景区品牌忠诚
是指旅游者重复购买同一个品牌或反复地向亲友以
及其他人推荐某个旅游目的地品牌。旅游景区的品牌
与一般商品品牌有一些不同,对于观光型的景区,品
牌忠诚体现在旅游者旅游过后反复向其他人推荐这
个景区。对于**、探险等类型的景区忠诚度可以体
现在旅游者反复游览或向他人推荐该景区上。忠诚度
评估包括两个指标层,包括满意度和偏好度。满意度
是旅游者旅游之后对旅游景区的产品和提供服务的
感觉。满意度指标包括不满意程度的考察,对于景区
管理者来说,游客的不满意程度显得更为重要,这是
造成景区游客流失的一个重要原因。偏好度是指旅游
者对该景区的喜好程度,对于特别喜爱该景区的旅游
者愿意花更多的钱到该景区而不去其他类似景区。
2.旅游景区品牌知名度评估。旅游景区品牌知名
度是指该旅游景区的潜在旅游者认识到或记起该景
区属于何种资源类型或其突出特点的能力。知名度指
标层分为:品牌识别度和品牌回想度。品牌识别度是
指被调查者根据景区相关知识的提示程度,识别出该
景区品牌的能力。品牌回想度是指被调查者对某一景
区相关知识回想多少的能力。
3.旅游景区品牌品质认知评估。旅游景区品牌的
品质认知是指旅游者根据出游动机,与备选景区相
比,对该景区产品和服务的全面质量或优越程度的感
知。这里的“根据出游动机,与备选景区相比”指的是
满足旅游者某种需求的相似类型的景区。譬如,旅游
者出于避暑的动机出游,那么评估景区和备选景区都
应该是能满足避暑这一要求的景区。品质认知指标层
分为:景区产品质量和景区服务质量。这两个指标层
是指与相类似的景区相比,该景区在提供产品和服务
方面的优越程度。
4.旅游景区品牌领导性评估。旅游景区品牌领导
性是指该景区品牌在同行中的权威性及旅游者和潜
在旅游者的信任和认可程度。领导性指标层分为:品
牌权威性和社会认可度。品牌权威性是指该旅游景区
品牌的历史传统感,给旅游者的信任感以及创新性。
社会认可度是指该旅游景区品牌在普通旅游者眼中
的可以接受性以及在相关专家的认可程度。
5.旅游景区品牌联想性评估。旅游景区品牌联想
是指旅游者透过某个景区品牌,能够联想到的与该景
区相联系的所有事情。譬如,从西湖景区这个品牌,人
们会联想到白居易、苏东坡、雷峰塔、美丽的江南女
子、断桥等。联想性指标层分为:价值感知和品牌个
性。价值感知是指包括旅游景区工作人员、景点及个
性服务等整体上让旅游者感觉到的价值大小。品牌个
性是指该旅游景区的资源、风格和服务给旅游者留下
的深刻印象以及旅游者最能联想到的与景区相关的
特点。
6.旅游景区经营的市场状况评估。旅游景区品牌
市场状况指标层包括景区市场占有率和旅游者保留
价格。市场占有率是指该景区在同类型景区经营中所
占的市场份额。保留价格是指旅游者对该景区价格
(包括门票、自费**费用等)心理上所能承受的最大
值,一般通过旅游者对景区价格的高低及合理性的感
知来体现。
(二)经济性品牌资产评估指标
从经济指标的角度对旅游景区品牌资产进行评
估,实际上是对景区品牌资产的价值量的评估。景区
品牌资产价值对于整个市场都至关重要,在进行景区
品牌买卖时,交易双方都要评估品牌资产的价值。
1.成本指标
(1)旅游景区的开发建设成本。旅游景区的开发
建设成本是指景区在开发建设过程中产生的各种料、
工、费的总和。它一般包括旅游景区的规划设计成本、
景观建造成本、配套服务设施建设成本、基础设施建
设成本等。
(2)旅游景区的租赁成本。该项成本是基于所有
权归国家的景区而产生的,企业向国家租赁景区,获
得景区经营权,从而产生租赁成本。对于企业完全自
己建造的景区,不产生该成本,但是在开发建设中要
加入土地使用成本。
(3)旅游景区经营中的期间费用。该费用一般包
括:①销售费用。是指景区产品销售过程中产生的各
种费用,包括保险费、包装费、展览费和广告费等;②
管理费用。是指景区为组织和管理经营活动而发生的
费用以及由景区统一负担的费用,包括景区员工的培
训费用、员工的待业保险费用、董事会费等以及公共
性的不易分摊的费用;③财务费用。是指景区为了筹
集资金而发生的费用。
(4)各种税收及其他费用。税收主要包括营业税、所得税等。其他费用包括景区开发给相关利益者的一
些补偿等。
2.收益指标
景区的当前和历史营业收入。主要是指被评估景
区品牌下的景区产品和服务产生的营业额。
四、景区型目的地品牌资产评估的评估模
型初探
(一)基于非经济指标的评估模型
1.非经济指标体系
该评估模型是基于旅游者角度的评估,通过对旅
游者发放调查问卷,然后对数据进行统计分析,得出
各指标的得分。
根据前面的分析,可以设定12个指标层(如表
1),具体包括:满意度(S1)、偏好度(S2)、品牌识别度
(S3)、品牌回想度(S4)、景区产品质量(S5)、景区服务
质量(S6)、品牌权威性(S7)、社会认可度(S8)、价值感
知(S9)、品牌个性(S10)、保留价格(S11)和市场占有率
(S12)。
2.指标权重的确定方法
根据调查的实际数据出发,确定权重的方法有平
均赋值法、主成分法、因子分析法等。平均赋值法是对
各指标赋予相同的权重,虽然这种方法简单易行,操
作方便,但是没有考虑到各指标在总得分中的不同贡
献,没有反映数据的信息。主成分法和因子分析法比
较相近,都可以通过统计软件来完成,都是以测评的
几大指标为基础,从中提出尽量少的综合成分或因
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15.
商标、技术等无形资产是企业经过多年的发展积累沉淀下来的宝贵资产，是企业总资产的重要组成部分，是体现企业核心竞争力的资产，也是企业实现可持续发展的重要保证。会计准则中明确规定的无形资产包括：专利权、非专利技术（专有技术）、商标权、著作权、版权、土地使用权、特许经营权、商誉等。
无形资产评估的作用
摸清家底，维护企业资产的完整。
以财务报告为目的的无形资产评估成为企业资产管理的重要环节。有形资产的评估、管理、利用，多年来企业自身已成了一套科学、有效的管理制度，其资产量在相关财务报告中已得到了充分的揭示。但是一个企业到底有哪些无形资产，其价值量如何，作为企业的管理者并不清楚，形成了资产管理的盲点。只有充分揭示这部分资产的真实价值，才能做到心中有数，进而变被动管理为主动管理，使之规范化，保证企业资产完整性。
为经营者提供管理、决策依据。
无形资产价值其本质是无形资产的培育、发展情况，企业的创新能力和赢利能力，企业资源的利用状况和利用效率、效果，企业可持续发展的潜力，企业管理水平的高低等等。评估的过程是资产清查的过程，重点在于发现企业在资产管理、经营过程、资本结构、企业效率和盈利能力等各个方面存在的问题和不足，努力解决或为企业提供建设性的意见和建议，有利于经营者对无形资产投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。
资本运营需要，以无形资产为先导，实现低成本扩张。
企业在市场经济中作为投资主体的地位已经明确，但要保证投资行为的合理性，必须对企业资产的现时价值有一个正确的评估。企业改制、合资、合作、联营、兼并、重组、上市等各种经济活动中以技术、商标权等无形资产作为投资已很普遍。对于出资方来讲，用无形资产投资可以减少现金支出，以较少的现金投入获得较大的投资收益；可以扩大使用注册商标的商品或服务项目的生产经营规模，进一步提升商标价值。对于接受无形资产投资的企业来讲，商标权资本化可使其直接获得知名商标的使用权，进而打开市场，扩大生产经营；接受商标权投资，也可促使企业严格依法使用注册商标，提高经营管理水平和商品或服务质量，增加产品品种，增强企业产品或服务的市场竞争力。评估的结果既是投资者与被投资单位投资谈判的重要依据，也是被投资单位确定其无形资本人账价值的客观标准。
资产交易的需要。
在转让、拍卖、收购、许可使用等情况下应对无形资产价值进行评估，为交易双方提供客观、公正的价值依据。
激励投资者信心。
无形资产价值一经权威机构评估确定，它将会深入人心，潜移默化地影响人们对它的认识和接受，一方面推动了企业规模、效益的迅速增长和经营风险的分散，另一方面可使金融市场对企业的价值和未来发展能力有较正确、积极的认识，提高与投资者的交易机会和交易效率。
有利于销售渠道的拓展和特许经营体系的扩张。
盟主企业的无形资产评估价值可以在招收加盟商过程中，让盟主介绍自己的品牌价值时有具可依，从而使潜在加盟商对本企业有比较准确的判断依据，还可以让潜在加盟商看到本企业的发展潜力，增强加盟信心，所以进行无形资产评估对于特许经营盟主企业显得尤为重要。
质押贷款。
《担保法》、《物权法》明确规定，商标权、专利权、著作权等知识产权可以出质质押贷款。产权人及银行对知识产权的价值认同是否统一，这就需要无形资产评估机构为其评估客观的公允价值。
无形资产出资、增资。
无形资产可以100%出资。以无形资产作价增加注册资本金，既解决了企业或自然人现金不足或不愿用现金出资增资的问题，同时也解决了企业在招投标、合资合作、组建集团、申请国家专项基金及项目等方面注册资本金不足的问题。
经济谈判的需要。
合资合作方看中的往往不是机器设备、厂房等有形资产，而是技术、商标、资源等无形资产。即使不需要以无形资产作价入股，这些无形资产经过评估量化，也可以在经济谈判中增加砝码，占据有力地位。
为侵权赔偿提供依据。
商标权、专利权评估后，在侵权诉讼和商标、专利的行政保护中，有利于对假冒侵权行为造成的损失进行量化、认定赔偿额，为权利人打假维权提供索赔依据，有利于维护企业的合法权益。
提高企业被认定为著名商标、中国驰名商标的成功率。
扩大、提高企业影响力，展示企业发展实力。
随着企业的形象问题逐渐受到企业界的重视，通过以品牌为代表的无形资产的宣传，已经成为企业走向国际化的重要途径。企业拥有大量的无形资产，给企业创造了超出一般生产资料、生产条件所能创造的超额利润，但其在账面上反映的价值是微不足道的。所以无形资产的评估及宣传是强化企业形象、展示发展实力的重要手段。
提升企业品牌凝聚力。
以品牌价值为代表的无形资产不但要向公司外的人传达企业的健康状态和发展趋势，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达品牌信息，培养员工对本企业品牌的忠诚度，以达到凝聚人心的目的。
商标权评估
商标权是商标专用权的简称，是指商标主管机关依法授予商标所有人对其注册商标受国家法律保护的专有权。
专利权评估
发明创造人或其权利受让人对特定的发明创造在一定期限内依法享有的独占实施权，是知识产权的一种。包括：发明专利、实用新型专利、外观设计专利。
非专利技术（专有技术）
从经验或技艺中总结获得，企业在生产过程中所采用的，为有限管理人员所掌握，未获得专利权、尚处于保秘状态的，对完成产品生产或经营过程有实用价值的先进技术知识和特有经验。包括：研究手段、生产方案、设计方法、工艺流程、技术图纸、技术规范、制造技术、操作技巧、材料配方、测试方法等。
著作权、版权评估
文学、艺术和自然科学、社会科学、工程技术等作品的作者对其作品享有的权利（包括财产权、人身权）。
包括以下列形式创作的文学、艺术和自然科学、社会科学、工程技术等作品：
a.文字作品
b.口述作品；
c.音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品；
d.美术、建筑作品；
e.摄影作品；
f.**作品和以类似摄制**的方法创作的作品；
g.工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和模型作品；
h.计算机软件。
特许经营权评估
有权利当局授予个人或法人实体的一项特权。
（1）法令特许（政府部门许可企业组织）
是指国家或政府有关部门根据企业或个人的申请，在其认定经营条件符合国家法律规定的条件下，发给许可证，授予其在特定期内享有特定领域的垄断经营权或设施利用权，主要有以下四项：专营权（专卖权）、生产许可证、进出口许可证、资源性资产开采许可证。
（2）约定特许（企业间许可）
是一家企业按照转让合同的约定，有限期地或永久地授予另一家企业使用其商标、字号、专利、版权或非专利技术的权利。它包括三种形式：独占许可、独家许可、普通许可。
销售（分销）渠道、重大客户、长期供销合同
销售渠道（网络）是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构，即：产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家以难完成的任务。
重大长期的稳定客户（大客户）、长期的购销合同是企业实现稳定现金流的最重要的利润来源。
植物新品种权评估
经过人工培育的或者对发现的野生植物加以开发，具备新颖性、特异性、一致性、稳定性，并有适当的命名的植物新品种。完成育种的单位和个人对其授权的品种，享有排他的独占权，即拥有植物新品种权。（主要存在于农业、畜牧业、林业生产领域）
商誉价值评估
（1）在同等条件下，由于其所处地理位置的优势，或由于经营效率高、历史悠久、人员素质高等多种原因，能获取高于正常投资报酬率所形成的价值。商誉属不可确指无形资产，是企业整体价值的组成部分。在企业整体并购时，它是购买企业投资成本超过被合并企业净资产公允价值的差额。
（2）商誉与商标的区别。
A.商标是产品标志，商誉是企业整体声誉的体现。
B.商标是可确指的无形资产，可以再原企业继续存在的同时，也可以转让给其他企业或个人，而商标属不可确指的无形资产，不能脱离现有企业而单独存在，其转让只能在企业整体资产转让时实现。
C.商标可以转让其所有权，也可以单独转让其使用权。商誉没有所有权和使用权之分。
土地使用权（土地价值）
在我国，土地的所有权归国家和集体所有，企业及个人所拥有的是土地的使用权，而非所有权，所以在我国所说取得土地，都是取得使用权，因其直观上具有实物形态，但仍是一类特殊的无形资产。
以下内容都属于无形资产范畴
品牌、商标、商誉、字号、企业家价值等评估
专利权、专有技术、著作权(版权)、药品批准文号、计算机软件、秘诀等价值评估
特许经营权、植物新品种发明权、海域使用权、航线经营权、高速公路收费经营权、建设用地使用权、探矿权、采矿权、排污权、酒窖窖池、旅游景区收费经营权、特殊景观等价值评估
专业网、营销网、客户名单、长期合同等价值评估
好了，关于“景区资产评估明细表”的讨论到此结束。希望大家能够更深入地了解“景区资产评估明细表”，并从我的解答中获得一些启示。